Publicidade médica: o que pode e o que não pode segundo o CFM em 2026

Quase todo médico que decide cuidar da própria presença digital acaba chegando à mesma pergunta: “isso aqui eu posso publicar?”

A dúvida é legítima. Durante muitos anos, a publicidade médica no Brasil foi associada principalmente a restrições. Como consequência, muitos profissionais passaram a enxergar qualquer estratégia de divulgação com receio.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 mudou significativamente esse cenário. A norma ampliou as possibilidades de comunicação dos médicos, permitindo uma presença digital mais ativa, inclusive com finalidade de formação, manutenção e ampliação da clientela, desde que respeitados os limites éticos estabelecidos pelo Conselho Federal de Medicina.

A publicidade médica é permitida no Brasil. Médicos podem divulgar seus serviços, produzir conteúdo, informar preços de consultas, apresentar o ambiente de atendimento, divulgar equipamentos e, em determinadas condições, utilizar imagens de pacientes e resultados de procedimentos.

Continuam proibidas práticas como sensacionalismo, concorrência desleal, divulgação enganosa e promessa ou garantia de resultados.

O que mudou com a Resolução CFM nº 2.336/2023?

A Resolução CFM nº 2.336/2023 substituiu a antiga Resolução nº 1.974/2011 e modernizou as regras relacionadas à publicidade e à divulgação de assuntos médicos.

Uma das mudanças mais importantes está justamente na maneira como a publicidade médica passou a ser tratada.

O Art. 8º, §2º reconhece como finalidade admitida da publicidade em plataformas próprias do médico a formação, manutenção ou ampliação da clientela.

Na prática, isso significa que atrair pacientes por meio de uma presença digital profissional é um objetivo legítimo.

O Art. 13 também prevê diferentes possibilidades de divulgação, incluindo a participação em entrevistas, publicação de conteúdo científico e publicidade nas redes sociais próprias do médico.

Portanto, a resposta para uma dúvida bastante comum é simples:

Sim, médicos podem fazer marketing e publicidade. O ponto fundamental é respeitar as regras sobre a forma e o conteúdo dessa comunicação.

O que é permitido na publicidade médica?

A nova resolução passou a apresentar de maneira mais clara diversas formas de divulgação permitidas aos médicos.

O Art. 9º, por exemplo, autoriza a divulgação de informações que anteriormente geravam muitas dúvidas entre profissionais e até mesmo entre agências de marketing.

Médico pode divulgar o preço da consulta?

Sim. O Art. 9º, VI da Resolução CFM nº 2.336/2023 permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento.

O Art. 9º, VIII também permite a divulgação de abatimentos e descontos em campanhas promocionais, desde que sejam respeitadas as demais regras da resolução e não existam práticas como venda casada ou premiações proibidas.

Essa é uma mudança importante porque durante muitos anos a divulgação de preços foi tratada com grande cautela na publicidade médica.

Médico pode mostrar o consultório e sua equipe?

Sim. O Art. 9º permite divulgar fotografias e vídeos do ambiente de trabalho e da equipe.

Isso inclui, por exemplo:

• recepção;
• sala de espera;
• consultório;
• estrutura da clínica;
• equipe de atendimento;
• características do local, como estacionamento, segurança, conforto e privacidade;
• horários e dinâmica de funcionamento.

Esse tipo de conteúdo pode ser bastante útil para apresentar a estrutura ao paciente antes mesmo da primeira consulta.

Médico pode divulgar equipamentos?

Também é permitido divulgar equipamentos utilizados na prática médica, observadas as condições estabelecidas pela resolução e a regularidade do equipamento perante a Anvisa.

O cuidado está na maneira como essa tecnologia é apresentada.

O médico não deve atribuir ao equipamento características privilegiadas ou utilizá-lo de forma a induzir o paciente à percepção de resultado garantido.

Médico pode postar selfies?

Sim. O Art. 8º, §3º permite autorretratos, imagens e áudios do médico, desde que a publicação não apresente características de sensacionalismo ou concorrência desleal.

A presença pessoal do profissional nas plataformas digitais, portanto, não é proibida.

O mesmo dispositivo traz, porém, um detalhe importante: determinadas publicações de pacientes, quando compartilhadas ou repostadas pelo médico, passam a integrar sua própria publicidade e devem observar as regras estabelecidas pelo CFM.

O que continua proibido na publicidade médica?

A maior liberdade para divulgação não significa ausência de limites.

O Art. 11 da Resolução CFM nº 2.336/2023 reúne diversas práticas vedadas. Em grande parte, elas têm um objetivo em comum: evitar que a comunicação crie expectativas irreais, induza o paciente ao erro ou transforme a medicina em uma atividade promocional incompatível com sua natureza.

Entre as principais restrições estão:

• divulgar tratamento de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas sem possuir a especialização correspondente, nas situações previstas pela norma;
• atribuir capacidade privilegiada a aparelhos e equipamentos;
• divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa, quando exigido;
• fazer propaganda de medicamento de forma a induzir à garantia de resultado;
• divulgar métodos ou técnicas não reconhecidos pelo CFM;
• expor consultas ou procedimentos médicos em tempo real, salvo as exceções previstas pela regulamentação;
• garantir, prometer ou insinuar resultados de tratamentos;
• utilizar determinadas premiações ou classificações promocionais, como listas de “médico do ano”, em desacordo com a resolução;
• utilizar publicidade com características de sensacionalismo ou concorrência desleal.

O médico pode prometer resultado?

Não. Esse é um dos pontos mais importantes para qualquer estratégia de marketing de conteúdo para médicos.

O Art. 11, XII proíbe garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento.

É importante observar a palavra “insinuar”.

Não é necessário escrever literalmente “resultado garantido” para que uma comunicação seja problemática.

Frases publicitárias excessivamente assertivas, transformações apresentadas como certas ou conteúdos que façam o paciente acreditar que determinado resultado ocorrerá inevitavelmente devem ser evitados.

O que é sensacionalismo na publicidade médica?

A própria resolução apresenta critérios relacionados ao sensacionalismo.

Entre as situações previstas estão a divulgação de procedimentos de maneira destinada a enaltecer a própria atuação, abordagens não reconhecidas, manipulação de informações, exposição inadequada de técnicas médicas e utilização abusiva, enganosa ou sedutora de representações visuais.

A questão central não é impedir o médico de mostrar seu conhecimento.

Existe uma diferença entre demonstrar autoridade por meio de informação e declarar-se superior aos demais profissionais.

Expressões como “o melhor médico” ou “técnica exclusiva” podem ser utilizadas?

Esse tipo de comunicação exige especial cuidado.

A resolução trata do caráter promocional e da concorrência desleal, incluindo formas de comunicação destinadas a atribuir ao próprio médico, serviço ou técnica características privilegiadas.

Por isso, expressões como:

• “o melhor médico da região”;
• “o melhor especialista”;
• “resultado garantido”;
• “técnica milagrosa”;
• “único profissional capaz de realizar”;

podem criar problemas éticos e devem ser evitadas.

Uma estratégia muito mais sólida é construir autoridade por meio de formação, experiência, conteúdo de qualidade, presença no Google e informações úteis ao paciente.

Médico pode postar antes e depois?

Sim. Imagens demonstrando resultados de procedimentos não são simplesmente proibidas pela Resolução CFM nº 2.336/2023.

Esse é provavelmente um dos pontos mais conhecidos — e também um dos mais mal interpretados — das novas regras de publicidade médica.

O Art. 14 permite a utilização de imagens para demonstrar resultados de técnicas e procedimentos, mas estabelece condições específicas para que essa utilização tenha caráter educativo e não induza o paciente a uma expectativa irreal.

Entre os requisitos previstos estão:

• acompanhar as imagens de texto educativo;
• apresentar indicações terapêuticas;
• explicar fatores capazes de influenciar os resultados;
• descrever possíveis complicações;
• apresentar diferentes evoluções, incluindo resultados satisfatórios e insatisfatórios quando exigido pela norma;
• considerar diferentes biotipos e faixas etárias;
• preservar a identidade do paciente conforme as regras aplicáveis;
• não editar, manipular ou melhorar artificialmente as imagens;
• evitar linguagem que sugira superioridade ou garantia de resultado.

Na prática: existe uma grande diferença entre uma publicação educativa demonstrando possíveis resultados de um procedimento e uma montagem promocional criada exclusivamente para impressionar o paciente.

Por isso, o uso de “antes e depois” exige muito mais cuidado do que simplesmente colocar duas fotografias lado a lado.

Em muitos casos, produzir conteúdo explicando indicação, tratamento, limitações, recuperação e possíveis resultados pode ser uma estratégia de comunicação mais interessante e segura.

Médico pode publicar ou repostar depoimento de paciente?

Esse é outro tema que merece atenção.

Uma publicação espontânea feita pelo paciente em seu próprio perfil não é automaticamente uma publicidade produzida pelo médico.

Porém, quando determinado conteúdo é compartilhado ou repostado pelo profissional, ele passa a fazer parte da comunicação associada ao médico e deve respeitar as regras da publicidade médica.

O CFM admite o repost de elogios e depoimentos dentro dos limites da regulamentação, mas esse tipo de publicação deve ser utilizado com sobriedade e não deve assumir caráter reiterado ou sistemático.

Além disso, o conteúdo não deve apresentar promessa de resultado, superioridade ou outras características incompatíveis com as normas.

Por exemplo, um depoimento dizendo:

“Fui muito bem atendido e gostei da experiência durante minha consulta.”

é bastante diferente de:

“É o melhor médico do Brasil. Meu tratamento funciona 100% e recomendo para todo mundo.”

O problema não está simplesmente na existência de um elogio, mas no conteúdo e na forma como ele é utilizado na publicidade.

Publicidade médica no Instagram: quais são as regras?

Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, LinkedIn e outras plataformas digitais podem fazer parte da estratégia de comunicação de médicos e clínicas.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 contempla a publicidade realizada nas plataformas próprias do profissional.

Isso significa que o médico pode utilizar as redes sociais para:

• produzir conteúdo educativo;
• explicar doenças e tratamentos;
• apresentar sua estrutura profissional;
• divulgar horários de atendimento;
• apresentar sua equipe;
• informar valores de consultas;
• divulgar sua formação e especialidade dentro das regras aplicáveis;
• comunicar serviços oferecidos;
• fortalecer sua presença e autoridade profissional.

As mesmas limitações continuam valendo: não prometer resultados, evitar sensacionalismo, respeitar as regras relacionadas às imagens de pacientes e apresentar corretamente as qualificações profissionais.

Embora as redes sociais sejam relevantes para a presença digital, elas não substituem um site profissional para médicos.

O site é um ativo digital controlado pelo próprio profissional e pode concentrar informações institucionais, especialidades, tratamentos e conteúdos aprofundados que também contribuem para sua visibilidade no Google.

CRM, RQE e especialidade: como divulgar corretamente?

Uma estratégia de marketing médico começa pela identificação adequada do profissional.

O Art. 4º da resolução estabelece informações obrigatórias na publicidade médica, incluindo nome e número de inscrição no Conselho Regional de Medicina, além das informações relacionadas à especialidade ou área de atuação quando registradas, acompanhadas do respectivo RQE.

O que é RQE?

RQE significa Registro de Qualificação de Especialista.

Ele identifica perante o Conselho Regional de Medicina a especialidade ou área de atuação para a qual o profissional possui o registro correspondente.

Ter realizado determinado curso ou pós-graduação não significa automaticamente possuir uma especialidade médica registrada.

Como divulgar pós-graduação?

A Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelece regras específicas para a divulgação de pós-graduações e outras qualificações quando elas não correspondem a uma especialidade registrada.

Nas situações previstas pela norma, a divulgação deve deixar clara a condição de “NÃO ESPECIALISTA”.

Esse detalhe é particularmente importante em sites, páginas profissionais, anúncios e perfis em redes sociais.

Também existem limites e condições para a quantidade de especialidades anunciadas, razão pela qual as informações profissionais devem ser estruturadas com atenção ao registro efetivamente existente no CRM.

Publicidade médica no site e no Google

As regras de publicidade médica não se aplicam apenas ao Instagram.

O site, anúncios, conteúdos publicados no Google e outras formas de comunicação digital também precisam ser planejados levando em consideração as normas profissionais.

Ao mesmo tempo, existe uma grande oportunidade.

Um médico pode produzir conteúdos de alta qualidade respondendo às dúvidas que seus pacientes pesquisam diariamente no Google.

É justamente aí que SEO para médicos e publicidade médica precisam trabalhar juntos.

Em vez de utilizar promessas ou linguagem promocional exagerada, é possível construir autoridade respondendo perguntas como:

• quais são os sintomas de determinada doença;
• quando procurar um especialista;
• como determinado tratamento funciona;
• quando uma cirurgia pode ser indicada;
• quais são os riscos e benefícios de determinado procedimento;
• como funciona a recuperação;
• quais exames podem ser utilizados no diagnóstico.

Esse conteúdo pode conquistar posições orgânicas no Google e, ao mesmo tempo, ajudar mecanismos de busca e sistemas de inteligência artificial a compreenderem a área de atuação e a autoridade daquele profissional.

Da mesma maneira, campanhas de Google Ads podem colocar o médico diante de pessoas que estão pesquisando ativamente por determinada especialidade ou serviço.

O importante é que SEO, conteúdo, site e mídia paga façam parte de uma mesma estratégia e respeitem os limites específicos da comunicação médica.

Marketing médico é diferente de anunciar um produto comum

Esse talvez seja um dos pontos mais importantes para médicos e clínicas que decidem contratar uma agência.

Construir a presença digital de um médico não é a mesma coisa que anunciar uma camiseta, um restaurante ou um produto de consumo.

Na medicina, estamos trabalhando com elementos como:

• reputação profissional;
• autoridade médica;
• confiança do paciente;
• informações relacionadas à saúde;
• expectativas sobre tratamentos;
• normas específicas de publicidade;
• responsabilidade ética.

Uma estratégia excessivamente comercial pode até gerar atenção no curto prazo, mas também pode prejudicar justamente aquilo que levou anos para ser construído: a reputação do profissional.

Por isso, o marketing de conteúdo aplicado à medicina tende a funcionar melhor quando constrói autoridade por meio de informação relevante, em vez de depender de autopromoção.

Checklist de publicidade médica: o que verificar antes de publicar?

Antes de publicar um conteúdo, anúncio ou página, algumas perguntas ajudam a identificar possíveis problemas:

• Meu nome e CRM estão apresentados corretamente?
• Minha especialidade está acompanhada do RQE quando necessário?
• Estou anunciando apenas especialidades e áreas de atuação que posso divulgar?
• Se menciono pós-graduação ou outra formação, estou utilizando a identificação exigida pela norma?
• O conteúdo promete, garante ou insinua determinado resultado?
• Utilizo expressões como “o melhor”, “exclusivo” ou outras que possam sugerir superioridade?
• Existe algum elemento sensacionalista na publicação?
• Estou divulgando equipamentos ou medicamentos dentro das regras aplicáveis?
• Se utilizo imagens de pacientes ou resultados, estou cumprindo todas as exigências específicas?
• Se estou repostando um depoimento, o conteúdo é sóbrio e compatível com as regras?
• Se divulgo preços ou descontos, a comunicação respeita as limitações estabelecidas pelo CFM?

Essa análise deve fazer parte da rotina de comunicação de qualquer médico ou clínica que mantenha presença ativa na internet.

Quem é responsável pela publicidade médica?

Contratar uma agência, assessor ou profissional de comunicação não elimina a responsabilidade prevista pela regulamentação médica.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelece responsabilidades relacionadas à publicidade realizada pelo médico enquanto pessoa física e também à comunicação de estabelecimentos assistenciais, conforme as funções previstas pela norma.

Isso torna especialmente importante escolher profissionais que compreendam as particularidades do setor.

Uma agência responsável pelo marketing de médicos precisa conhecer não apenas Google, SEO, conteúdo, desenvolvimento de sites e mídia paga. Ela também precisa entender que está trabalhando com reputação médica e com uma atividade sujeita a regras próprias de comunicação.

Fiscalização da publicidade médica

A fiscalização da publicidade médica faz parte das atribuições dos Conselhos de Medicina.

Quando existe suspeita de infração ética, podem ser adotados os procedimentos de apuração previstos pelas normas aplicáveis, garantindo ao profissional os respectivos direitos de defesa.

Dependendo das circunstâncias e da conclusão da apuração, uma conduta pode resultar nas consequências disciplinares previstas na legislação e nas normas dos Conselhos de Medicina.

Mais importante do que discutir possíveis penalidades é compreender que uma comunicação inadequada também pode produzir outro tipo de dano: prejudicar a reputação que o profissional levou anos para construir.

Perguntas frequentes sobre publicidade médica

Marketing médico é permitido pelo CFM?

Sim. Médicos podem divulgar seus serviços e utilizar diferentes canais digitais para sua comunicação profissional. A Resolução CFM nº 2.336/2023 inclusive reconhece a formação, manutenção e ampliação da clientela entre as finalidades admitidas, desde que a publicidade respeite as regras éticas aplicáveis.

Médico pode divulgar o preço da consulta?

Sim. A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite divulgar valores de consultas, meios e formas de pagamento, observadas as demais condições estabelecidas pela norma.

Médico pode postar antes e depois?

Sim, desde que sejam cumpridas as condições estabelecidas pelo CFM. A utilização de imagens para demonstrar resultados deve ter caráter educativo, respeitar as exigências relacionadas à apresentação dos resultados e não envolver manipulação das imagens ou promessa de resultado.

Médico pode postar fotos de pacientes?

A utilização de imagens de pacientes é possível em determinadas situações previstas pela Resolução CFM nº 2.336/2023, mas está sujeita a condições específicas. Antes de publicar, é importante verificar integralmente as regras aplicáveis ao tipo de imagem e à finalidade da publicação.

Médico pode postar selfie no Instagram?

Sim. A resolução permite autorretratos e outras formas de comunicação pessoal, desde que não apresentem características de sensacionalismo, concorrência desleal ou outras práticas vedadas.

Médico pode repostar elogio de paciente?

O repost de elogios e depoimentos deve ser realizado com cuidado. Ao compartilhar determinado conteúdo, ele passa a integrar a comunicação associada ao médico e deve respeitar as regras de publicidade. O conteúdo deve ser sóbrio, não prometer resultados nem atribuir superioridade ao profissional, além de observar as orientações do CFM quanto à utilização desse tipo de publicação.

Médico pode divulgar pós-graduação?

Sim, mas existem regras específicas. Quando a formação divulgada não corresponde a uma especialidade registrada, a Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelece condições para a apresentação da informação, incluindo, nas situações previstas, a identificação como NÃO ESPECIALISTA.

Médico pode anunciar no Google Ads?

Sim. Médicos e clínicas podem utilizar publicidade paga para divulgar seus serviços, desde que anúncios, páginas de destino e demais elementos da campanha respeitem as normas aplicáveis à publicidade médica e as próprias políticas da plataforma.

Publicidade médica responsável também pode gerar resultados

As novas regras deixaram uma mensagem importante: o médico não precisa escolher entre respeitar o CFM e ter uma presença digital eficiente.

É perfeitamente possível construir autoridade, aparecer no Google, produzir conteúdo, anunciar serviços e conquistar novos pacientes sem recorrer a sensacionalismo ou promessas.

Na realidade, para profissionais que pretendem construir uma reputação de longo prazo, essa tende a ser justamente a estratégia mais consistente.

Um bom site médico, associado a conteúdo relevante, SEO, presença no Perfil da Empresa no Google e campanhas bem estruturadas permite que o profissional seja encontrado justamente quando alguém procura por sua especialidade.

A tecnologia também está mudando a maneira como essas informações são encontradas. Além dos mecanismos de busca tradicionais, conteúdos médicos já podem ser utilizados como referência por assistentes e sistemas de inteligência artificial. Por isso, estratégias de SEO para IA aplicado a médicos começam a fazer parte desse novo cenário.

O objetivo não deve ser simplesmente “fazer propaganda”. Deve ser construir uma presença digital compatível com a autoridade e a reputação do profissional.

Fontes e referências

Este conteúdo foi elaborado com base na Resolução CFM nº 2.336/2023 e nas orientações oficiais publicadas pelo Conselho Federal de Medicina sobre publicidade médica.

• Resolução CFM nº 2.336/2023 – Conselho Federal de Medicina
• CFM atualiza regras de publicidade médica
• Orientações do CFM sobre imagens de antes e depois

As normas e orientações dos Conselhos de Medicina podem ser atualizadas. Em situações específicas ou que envolvam dúvida ética ou jurídica, consulte o Conselho Regional de Medicina responsável ou assessoria especializada.

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Marketing médico não deve ser tratado como a publicidade de qualquer outro produto ou serviço. Estamos trabalhando com autoridade, confiança e reputação profissional.

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