Fotos de antes e depois: o que o CFM realmente permite (e o que fazer no lugar)
oucos assuntos geram tanta dúvida no consultório quanto a foto de antes e depois. Um colega garante que é proibido. Outro publica três por semana no Instagram.
A resposta costuma surpreender: o antes e depois não é proibido em bloco. A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite demonstrar resultados de técnicas e procedimentos. Ela apenas condiciona essa demonstração a quatro exigências — e é aí que quase todo mundo tropeça.
Na prática, o post isolado, com a melhor foto do mês e um filtro leve, é irregular. O conteúdo educativo e honesto sobre resultados é permitido. Este artigo mostra onde fica essa linha, o que usar no lugar e como revisar o que já está publicado.
A regra literal do CFM sobre imagens de resultado
A permissão está no Art. 14, II da Resolução CFM 2.336/2023. Ele autoriza demonstrar resultados de técnicas e procedimentos, desde que as condições abaixo sejam atendidas ao mesmo tempo. Não é cardápio: é lista cumulativa.
| Alínea | O que o CFM exige |
|---|---|
| a | Texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações |
| b | Conjunto de imagens com indicações e evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações |
| c | Evolução para diferentes biotipos e faixas etárias |
| e | Vedado o uso de imagem que identifique o paciente |
| f | Vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens |
| g | Autorretratos de pacientes devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade |
Leia de novo a alínea b. Ela exige que você mostre também o que não deu certo. Um carrossel só com casos bonitos não cumpre a norma.
A alínea f é igualmente dura. Filtro, ajuste de luz, correção de cor e recorte que favoreça o depois estão todos vedados. Trocar a iluminação entre as duas fotos já descaracteriza a comparação.
Some a isso o Art. 11, VIII, que veda expor imagens de procedimentos em tempo real, e o Art. 11, XII, que proíbe garantir, prometer ou insinuar bons resultados.
O formato educativo é permitido. O post promocional isolado não é.
Por que a proibição existe (contexto ético, não burocrático)
A 2.336/2023 substituiu a Resolução 1.974/2011 e mudou a filosofia da publicidade médica. O relator resumiu bem: antes havia só proibições, agora se professa liberdade de anúncio, com responsabilidade e sem sensacionalismo.
O problema de uma foto isolada não é estético, é informacional. Ela mostra um desfecho sem mostrar as variáveis: idade, biotipo, hábitos, resposta individual e risco de complicação. Quem vê não tem como saber se aquele resultado é possível para o próprio corpo.
Por isso o Art. 11, §2º trata como sensacionalismo o uso abusivo, enganoso ou sedutor de representações visuais. E o §3º classifica como promocional referir-se a si próprio ou às técnicas conferindo-se propriedades privilegiadas.
Há ainda um detalhe que pega muito médico de surpresa: pelo Art. 8º, §3º, a postagem de paciente que você compartilha ou reposta passa a ser considerada publicação sua. Para o quadro completo da norma, vale ler o guia da Resolução CFM 2.336/2023.
Cinco alternativas que funcionam no lugar do antes e depois tradicional
Cumprir todas as alíneas do Art. 14, II raramente cabe em um post de rede social. A boa notícia é que existem formatos que geram o mesmo interesse sem zona cinzenta.
1. Explique a técnica passo a passo
Em vez de mostrar o resultado, mostre o raciocínio. Um dermatologista pode gravar três minutos explicando o que é um peeling químico, quais camadas da pele são atingidas, quanto dura a descamação e por que o protocolo muda conforme o fototipo.
É a pergunta que o paciente digita no Google antes de procurar alguém, e a base do marketing de conteúdo para médicos: cada explicação vira uma página que trabalha por anos no site.
2. Mostre a jornada do procedimento, sem o resultado
O Art. 9º autoriza fotografias e vídeos do ambiente e da equipe, além de horários, dinâmica de funcionamento e características do local, como estacionamento, privacidade e conforto.
Na prática: um vídeo com a recepção, a sala de procedimento, a esterilização do material e a consulta de avaliação. O paciente ansioso quer saber como será o dia. Lembre do Art. 11, VIII e não transmita nada em tempo real.
3. Fale de expectativa realista e de quem não é candidato
Este é o conteúdo menos usado e um dos mais úteis. Um artigo com o título “quem não deve fazer este procedimento” filtra paciente errado e demonstra critério clínico.
Exemplo para um cirurgião plástico: as condições que contraindicam a cirurgia, o tempo de afastamento do trabalho e os casos em que a conduta correta é outra. Nada disso promete resultado, e tudo constrói confiança.
4. Use depoimento em texto, dentro dos limites do Art. 8º, §3º
O relato do paciente é permitido, desde que sem características de sensacionalismo. Funciona melhor em texto e centrado na experiência de atendimento, não no resultado clínico.
Um depoimento adequado fala de acolhimento, clareza da explicação e suporte no pós. Um problemático diz “ficou perfeita, o melhor médico do Brasil”. Pelo Art. 8º, §4º, elogios reiterados podem ser investigados.
5. Produza conteúdo educativo sobre complicações possíveis
Falar de complicação parece ruim para o marketing. É o contrário: o paciente pesquisa “riscos” antes de “preço”, e quem responde com honestidade sai na frente.
Um post explicando o que é edema esperado, o que é sinal de alerta e quando ligar para o consultório cumpre função clínica e educativa. Ele se aproxima do que a alínea a pede e vira material para o seu blog médico.
Como falar de resultado sem prometer resultado
A diferença está no sujeito da frase. Prometer é dizer o que vai acontecer com aquele paciente. Informar é descrever o que a técnica faz, em que condições e com quais limites.
| Em vez de | Escreva |
|---|---|
| “Resultado garantido em 30 dias” | “O tempo de resposta varia conforme o caso e é avaliado em retorno” |
| “A técnica que rejuvenesce 10 anos” | “A técnica atua sobre X e tem indicação para Y” |
| “O melhor tratamento para flacidez” | “Entre as opções para flacidez, esta é indicada quando…” |
| “Transformação incrível” | “Evolução dentro do esperado para este perfil” |
Três hábitos mantêm o texto dentro da norma. Descreva a técnica, não a pessoa. Associe o resultado a variáveis individuais. E evite superlativo, porque adjetivo de superioridade é o que o CFM enquadra como caráter promocional.
Isso vale para o site, para o Google e para os anúncios. Um site médico bem estruturado ajuda, porque permite explicar com profundidade o que não cabe em uma legenda.
O que fazer se você já publicou
Se você tem anos de perfil com antes e depois, não precisa apagar tudo em uma tarde. Faça uma revisão organizada, do risco maior para o menor.
Primeiro, remova o que é insanável. Entram aqui as publicações em que o paciente é identificável, mesmo parcialmente: rosto, tatuagem, aliança, cenário ao fundo. Saem também as imagens com edição visível e as que prometem resultado.
Depois, avalie o que dá para adequar. Um post com imagem sóbria e sem identificação pode ser salvo com uma nova legenda, que traga indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações. A foto fica, o texto muda.
Em seguida, transforme o acervo em conteúdo educativo. Casos parecidos viram um artigo único no site, com conjunto de imagens, biotipos diferentes e descrição honesta das evoluções. É o formato que o Art. 14, II autoriza.
Por último, escreva sua regra interna em uma página: quem aprova post e o que nunca vai ao ar. Confira também se o perfil traz nome, CRM, especialidade e RQE na página principal, como pedem o Art. 4º, II e o Art. 6º.
Perguntas frequentes
Antes e depois médico pode ou não pode?
Pode, sob condições. O Art. 14, II da Resolução CFM 2.336/2023 permite demonstrar resultados desde que haja texto educativo, conjunto de imagens com evoluções satisfatórias e insatisfatórias, diferentes biotipos e faixas etárias, sem identificar o paciente e sem edição. O post isolado e tratado não cumpre a norma.
Dermatologista pode postar antes e depois?
A regra é a mesma para todas as especialidades. O que muda é a dificuldade prática: a comparação depende de luz e enquadramento idênticos, e qualquer ajuste de imagem já viola a alínea f do Art. 14, II.
Posso publicar se o paciente autorizar por escrito?
A autorização não substitui a norma do CFM. A alínea e veda o uso de imagem que identifique o paciente, independentemente de consentimento, e as demais condições continuam valendo.
O que substitui bem o antes e depois na captação de pacientes?
Conteúdo que responde à dúvida anterior à decisão: como funciona a técnica, quem não é candidato, quais são os riscos e como é a recuperação. Esse material sustenta o posicionamento do consultório nas buscas e atrai paciente mais preparado.
Se você quer divulgar seu trabalho sem viver na dúvida sobre o que pode publicar, a ATF Marketing pode ajudar. Trabalhamos com marketing médico há mais de 20 anos, sempre dentro das regras do CFM. Fale com a gente e vamos revisar juntos o conteúdo do seu consultório.
