Poucos assuntos geram tanta dúvida no consultório quanto as fotos de antes e depois. Um colega garante que são proibidas. Outro publica três por semana no Instagram.
A regra atual está no meio desses dois extremos. Desde a Resolução CFM nº 2.336/2023, o antes e depois pode ser usado na publicidade médica, mas não como uma simples vitrine de resultados. O CFM permite a demonstração de resultados quando ela tem finalidade educativa e segue condições sobre contexto, seleção dos casos, identificação do paciente e tratamento das imagens.
É justamente aí que surgem os erros. Uma coisa é explicar uma técnica mostrando diferentes evoluções, limitações e possíveis complicações. Outra é selecionar o melhor resultado do mês e publicá-lo como prova de que o procedimento “funciona”.
Neste artigo, vamos separar essas situações e mostrar o que a norma efetivamente permite, quais cuidados devem ser observados e o que pode ser publicado quando o antes e depois não for a melhor escolha.
Sim, mas sob condições. A permissão está no Art. 14, II da Resolução CFM nº 2.336/2023, que trata da demonstração de resultados de técnicas e procedimentos.
A principal mudança em relação às regras anteriores foi deixar de tratar toda imagem de resultado como algo automaticamente proibido. O uso passou a ser possível quando inserido em um contexto educativo e respeitando os critérios estabelecidos pelo Conselho.
Para consultar a fonte original, acesse a Resolução CFM nº 2.336/2023.
Traduzindo a norma para a prática:
| Para publicar resultados | Na prática |
|---|---|
| Finalidade educativa | A imagem deve fazer parte de uma explicação sobre indicações, fatores que podem influenciar os resultados e possíveis complicações. |
| Não mostrar apenas casos de sucesso | O conjunto deve contemplar indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção. |
| Diversidade dos casos | Quando aplicável, devem ser apresentadas evoluções em diferentes biotipos, faixas etárias e momentos após a intervenção. |
| Anonimato e autorização | Imagens do acervo do médico ou serviço exigem autorização do paciente, respeito à privacidade e garantia de anonimato. |
| Imagem sem manipulação | É vedada a edição, manipulação ou melhoramento das imagens utilizadas para demonstrar resultados. |
| Sem promessa de resultado | O caso apresentado não pode ser usado para garantir ou induzir a expectativa de que outro paciente terá a mesma evolução. |
O ponto mais importante é este: o CFM não liberou o antes e depois como uma simples peça promocional. Liberou a demonstração de resultados dentro de um contexto educativo e sob condições específicas.
Um carrossel selecionando apenas os melhores resultados, por exemplo, não representa o conjunto de situações previsto pela norma.
Também é preciso ter cuidado com a apresentação das fotografias. A Resolução proíbe expressamente editar, manipular ou melhorar as imagens. Na prática, isso exige atenção com filtros, correções e qualquer tratamento capaz de favorecer artificialmente a percepção do resultado. Mesmo diferenças relevantes de iluminação, enquadramento ou distância podem tornar a comparação menos confiável.
Há ainda outras regras: a Resolução estabelece restrições à divulgação de procedimentos durante sua realização e proíbe garantir, prometer ou insinuar bons resultados.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 substituiu a Resolução nº 1.974/2011 e ampliou o que o médico pode divulgar. A lógica deixou de ser simplesmente proibir determinadas formas de publicidade e passou a estabelecer condições para que o profissional possa apresentar seu trabalho com responsabilidade.
No caso do antes e depois, o problema de uma fotografia isolada não é simplesmente estético. É principalmente informacional.
Uma única imagem mostra o desfecho, mas não necessariamente tudo o que existe por trás dele: indicação, idade, biotipo, hábitos, condições clínicas, resposta individual, tempo de recuperação e risco de complicações.
Quem observa apenas um resultado bem-sucedido pode interpretar aquele caso como uma expectativa normal ou até garantida para o próprio tratamento. É por isso que a norma exige contexto.
Há outro detalhe importante nas redes sociais: uma postagem feita originalmente por um paciente pode passar a ser considerada publicação do próprio médico quando ele a compartilha ou reposta em seus canais.
Ou seja: o fato de o conteúdo ter sido criado pelo paciente não elimina a responsabilidade sobre aquilo que o médico decide republicar.
Para conhecer as demais regras, identificações obrigatórias e possibilidades trazidas pela norma, veja também nosso guia sobre a Resolução CFM nº 2.336/2023 e publicidade médica.
Cumprir todas as condições para demonstrar resultados pode não ser adequado para todo post, procedimento ou estratégia de comunicação. Isso não significa produzir conteúdo genérico. Existem outros formatos capazes de despertar o interesse do paciente e, muitas vezes, explicar melhor o trabalho realizado.
Em vez de começar pelo resultado, comece pelo raciocínio.
Um dermatologista, por exemplo, pode explicar o que é um peeling químico, como ocorre a descamação, para quais situações ele pode ser indicado e por que o protocolo varia conforme o fototipo e as características de cada paciente.
Esse tipo de conteúdo responde justamente às perguntas que muitas pessoas pesquisam antes de procurar um especialista.
É também uma das bases do marketing de conteúdo para médicos: transformar dúvidas reais dos pacientes em informações úteis, que podem continuar sendo encontradas no Google muito tempo depois da publicação.
Nem todo conteúdo visual precisa mostrar um resultado clínico.
É possível apresentar o ambiente, a equipe e a dinâmica de atendimento, além de explicar como funcionam a consulta inicial, a preparação, o acompanhamento e os retornos.
Um vídeo pode mostrar, por exemplo, a recepção, a sala onde o procedimento é realizado e explicar como acontece a avaliação antes da indicação.
Para quem está considerando um tratamento, saber como será o processo pode ser tão importante quanto conhecer seus possíveis resultados.
Este é um dos conteúdos menos usados e, ao mesmo tempo, um dos mais úteis.
Um artigo com o título “Quem não deve fazer este procedimento?” demonstra que existe critério na indicação e ajuda o paciente a compreender que um tratamento não é adequado para todas as pessoas.
Um cirurgião plástico, por exemplo, pode explicar condições que contraindicam determinada cirurgia, como funciona o período de recuperação e em quais situações outra conduta pode ser mais apropriada.
Além de não prometer resultados, esse tipo de conteúdo ajuda a alinhar expectativas antes mesmo da consulta.
Depoimentos e publicações de pacientes também estão sujeitos às regras de publicidade médica.
A Resolução permite o compartilhamento de autorretratos e depoimentos dentro das condições previstas pela norma. Existe uma diferença evidente entre um relato sobre acolhimento, clareza das explicações e experiência durante o atendimento e frases como “o melhor médico do Brasil” ou “resultado perfeito garantido”.
Elogios relacionados à técnica ou aos resultados, quando aparecem de maneira reiterada ou sistemática, também merecem atenção.
Falar sobre complicações pode parecer pouco atraente para quem pensa apenas em publicidade. Para quem pensa em informação médica de qualidade, acontece justamente o contrário.
Pacientes pesquisam riscos, recuperação, efeitos adversos e sinais de alerta antes e depois de muitos procedimentos.
Um conteúdo explicando o que pode ser uma evolução esperada, quais sinais merecem atenção e quando procurar o médico tem valor clínico e educativo. Além disso, indicações, fatores que influenciam os resultados e possíveis complicações fazem parte do contexto exigido pela própria Resolução ao demonstrar resultados.
São temas que também podem formar uma boa estratégia de conteúdo para um blog médico.
Na publicidade médica, muitas vezes o problema não está no assunto, mas na maneira de apresentá-lo. É possível explicar o objetivo de um tratamento, sua indicação e a evolução possível sem transformar uma possibilidade clínica em promessa.
Compare:
| Evite | Prefira | Por quê? |
|---|---|---|
| “Resultado garantido em 30 dias” | “O tempo de resposta varia conforme o caso e é acompanhado nos retornos” | Reconhece a variação individual e evita promessa de resultado. |
| “A técnica que rejuvenesce 10 anos” | “A técnica atua sobre X e pode ser indicada para Y” | Substitui o apelo promocional por informação. |
| “O melhor tratamento para flacidez” | “Entre as opções para flacidez, esta pode ser indicada quando…” | Evita atribuir superioridade à técnica. |
| “Transformação incrível” | “Evolução observada neste caso” | Evita linguagem sensacionalista e generalização do resultado. |
Uma boa regra editorial é simples: descreva o tratamento e suas indicações em vez de vender uma transformação. Explique quais fatores interferem na evolução e deixe claro que resultados variam de pessoa para pessoa.
Isso vale para redes sociais, anúncios e também para o conteúdo do consultório no Google. Um site médico bem estruturado oferece espaço para explicar indicação, riscos, recuperação e alternativas com uma profundidade que dificilmente cabe em uma legenda.
Se o seu perfil acumula anos de publicações, faça uma revisão organizada, começando pelos conteúdos de maior risco.
Primeiro, identifique o que claramente precisa ser revisto ou removido. Dê atenção especial às imagens que permitam reconhecer o paciente, às publicações com manipulação ou melhoramento das fotografias e aos textos que garantam ou insinuem determinado resultado.
Depois, separe o que pode ser reaproveitado. Trocar apenas a legenda nem sempre resolve. Avalie se aquele material pode integrar um conteúdo realmente educativo, com contexto clínico e os demais elementos exigidos pela norma. Quando isso não for possível, pode ser mais adequado substituir a publicação por outro formato.
Em seguida, olhe para o acervo como fonte de pautas. Em vez de uma sequência de casos isolados, dúvidas e situações clínicas podem se transformar em conteúdos mais completos sobre indicação, evolução, limitações, recuperação e possíveis complicações.
Por último, crie uma regra editorial interna. Defina quem revisa as publicações antes de irem ao ar, quais informações precisam ser conferidas e quais formatos exigem atenção adicional.
Pode, desde que cumpra as condições estabelecidas pelo CFM. O uso deve ter caráter educativo, contextualizar os resultados, preservar o anonimato do paciente e respeitar as demais exigências da Resolução CFM nº 2.336/2023.
Sim, desde que siga as mesmas regras de publicidade médica. Em especialidades nas quais iluminação, enquadramento ou distância alteram bastante a percepção visual, é especialmente importante que a comparação represente o caso de maneira fiel.
A autorização, sozinha, não é suficiente. Quando a imagem pertence ao acervo do médico ou serviço, continuam valendo as exigências de privacidade, anonimato e as demais condições previstas para o uso da imagem.
É preciso observar a norma. Publicações de terceiros ou pacientes compartilhadas ou repostadas pelo médico em seus próprios canais passam a ser consideradas publicações do médico para fins das regras de publicidade médica.
A Resolução veda edição, manipulação ou melhoramento das imagens utilizadas para demonstrar resultados. Também é recomendável manter condições de registro comparáveis, evitando diferenças capazes de distorcer a percepção da evolução.
Explicar como funciona o procedimento, suas indicações, quem não é candidato, riscos, recuperação e a jornada de atendimento são boas alternativas. Além de informar o paciente, essas pautas podem contribuir para o posicionamento do consultório nas buscas do Google.
Publicidade médica não precisa ser burocrática nem genérica. A Resolução CFM nº 2.336/2023 ampliou o espaço para o médico apresentar seu trabalho, mas manteve uma distinção importante entre informar sobre medicina e transformar um resultado individual em promessa publicitária.
Uma boa estratégia de conteúdo não precisa procurar brechas na norma. Ela pode partir das dúvidas que os pacientes realmente têm — indicação, riscos, recuperação, alternativas, limitações e expectativas — e transformar conhecimento médico em informação útil.
Esse é também o princípio que orienta nosso trabalho de marketing de conteúdo para médicos: construir visibilidade a partir de informação relevante, tecnicamente responsável e capaz de ser encontrada quando o paciente pesquisa.
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